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新玩法 奥迪花样向公众秀品质

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某种程度上而言,一汽-大众奥迪开创了一种全新的与公众、媒体沟通的模式——密切关注、积极回应、主动沟通媒体自发的拆车行为,巧妙地借此来向公众展示它的产品质量。

用“某种程度上”是基于两点原因。一是因为一汽-大众奥迪并不是国内第一家借势“拆车”活动的车企。吉利汽车曾拆解了一辆博瑞,并获得了不错的反响。但当时,吉利还拆解了一台同级日系合资轿车与博瑞进行了对比。不过,该做法引起了一小部分人的反感,观点主要集中在“强行抬高自己身价”以及“涉嫌违反《广告法》中不得贬低其他生产经营者的商品或者服务的规定”。

另一个原因,是一汽-大众奥迪此次并非主动拆车“秀肌肉”,而是“被拆车”。起初,《汽车画刊》杂志(《AutoBild》中文版)将德国总部由来已久的“10万公里耐久性拆解测试”引入了中国,而他们此次恰好选中了奥迪Q5。拆解过后,奥迪官方才得知此事。

不过,利用这次事件,一汽-大众奥迪在极短的时间内作出了反应,将Q5拆解后的结果进行了分析,并顺带向外界展示了一汽-大众奥迪产品背后的整套完整、严苛的品控体系。可谓是一场“顺水推舟”的绝妙营销。

相比吉利有意识“抬高身价”的做法,一汽-大众奥迪的策划并没有表现出进攻性。事实上,后者的口碑原本就处于高水平位置,再去横向比较会显得用力过猛。它需要做的,只是向公众展示其产品的优秀品质,以及在产品表面上看不到的用心之处。而媒体主动拆解Q5则恰好帮助奥迪完成了这个工作。

根据规定,“10万公里耐久性拆解测试”项目中的测试车里程数需要达到10万公里。而“10万公里”往往是一款车生命周期的“分水岭”,此后汽车发生故障的频率将远超此前。这次被拆解的是一台2011年8月上牌的2011款奥迪Q5技术型,当时售价42.38万元。这台Q5在6年的时间里行驶了12.9万公里,保养记录22次,符合被拆解测试车辆的要求。

根据从4S店调取的记录,可以看出此前的车主几乎全程都在4S店进行维修和保养。另外,这台Q5并没有发生过重大事故。根据维修保养记录,在49500公里时,这台Q5曾经对左侧大灯总成和翼子板进行过更换维修,在90000公里时更换过油气分离器。

《汽车画刊》出版人王垠介绍,这台Q5在被拆解过程中有4项亮点值得着重提出,分别为密封性、焊接/防腐蚀工艺、NVH性能、以及用料。

根据他的描述,拆车团队在拆车门板过程中,门板和边框之间间隙非常小,以至于技师甚至表示“拆不动”。得益于门板的双重防水防尘的密封设计,使得门板没有一点生锈的痕迹。同样的,内饰中控台面板的内部也很意外地没有一点灰尘与水迹。

从车门框来看,奥迪为Q5采用了三层点焊技术,在内外钢板之间还有一层加强钢板。此外,在车身的空腔中注入蜡,使得车身的抗腐蚀性相当出色。他们还发现,门板内的防撞钢梁采用了冲压的型材,门板内的隔音棉和止震板都使得NVH性能提升。

另外,车内线束缠绕严密,走线规整。线束跟车身接触的地方全部都有海绵垫,既降低摩擦和噪声,又让线束得到保护。

在内饰中,拆车团队还发现,除了座椅头枕部分采用了革以外,座椅其它部分清一色采用了真皮包裹。

底盘与悬架方面,这台Q5采用了前5连杆、后多连杆的铝合金悬架,相比大量普及的铸铁材料悬架,铝合金悬架的“簧下质量”更小,这直接提升了车辆的操控性能。

从动力总成的拆解件上来看,这台2.0升TFSI发动机的气缸并没有多少积炭的痕迹。凸轮轴、曲轴等发动机零部件表面仍然保持着良好的平度,并没有过分磨损的迹象。根据记录,与发动机匹配的8速ZF变速箱在12万9千公里的行程中也未发生过故障。

奥迪在产品基础结构上花的心思消费者几乎是看不见的,他们所能感受到的只是更好的舒适性、静谧性、操控性、动力性。而如果要对一台车的各项性能指标追根溯源的话,它的背后则包含着多个部门的共同努力。

任何车企在中国市场推出一款产品的难度都不小,因为它拥有太多不同的气候、道路、交通、用户习惯等条件,尤其是对于外资车企。

一汽-大众奥迪会在德国总部开发一款车型之前,将中国市场的声音传递过去,以此实现这家公司倡导的“同一星球、同一奥迪、同一品质”的标准。对于奥迪而言,本土化研发的重要前提是遵循大众全球统一的研发流程和标准。

在完成上述步骤的基础上,再会针对中国市场进行“二次开发”。以国产车型Q5为例,“除了为中国市场增大内部空间、加长措施之外,还会针对性地使用大车轮战略、系列化差异化外观方案、丰富绚丽的色彩与装饰/灯光方案,进一步贴近中国用户对于豪华感的需求。”一汽-大众技术开发部杨永表示。除此以外,还会涉及到动力总成、底盘、电子电器等系统的针对性改良。

为了严格把控新产品的制造工艺,在新产品制造之前,一汽-大众奥迪会在“预批量中心”进行产品试制。通过该中心内的整车测试系统、三维光学扫描、激光切割机、3D打印机等技术,可以教会技师如何正确装配,并在此过程中不断优化零件及车身尺寸,快速解决各项设计问题,不断提升试制样车的效率和质量。

在新产品投产前的研发试制阶段,一汽-大众针对每一款奥迪车型,在厂内进行7种工况路试以及厂外的多种气候及路况多达数百万公里的极限测试,此外对整车进行多达90个循环,长达5个月动态和静态腐蚀试验。用这些测试来达到其所宣扬的“3年不锈蚀,12年不锈穿”的标准。

就一辆车而言,大的零部件及总成约有1200个,如果单品的合格率达到:99.99%,最终的整车合格率将下降到88.69%,所以,在一汽-大众内部,0.01%的缺陷率也无法容忍。在生产环节,对于质量合格的量产产品,一汽-大众会进行大众集团全球统一标准的“整车奥迪特评审”。如果说合格产品是达到了60分及格线,整车奥迪特就是以100分的完美标准来考察产品。

得益于每道环节、每个部门的层层把控,奥迪的保值率相比同级产品更高。根据《2017中国汽车保值率报告》,在豪华中型SUV市场,奥迪车型1年的保值率为73.88%、3年保值率为60.93%、5年保值率为48.81%。相比同级约高出十个百分点。

奥迪之所以拥有大幅超过行业平均水平的二手车保值率主要得益于产品本身的耐久性和高品质。除此以外,对二手车市场的重视以及针对性的服务升级也是奥迪品牌二手车在市场上拥有高保值率的另一个重要原因。

2017年5月,一汽-大众奥迪官方认证二手车在服务、渠道、形象三个方面进行了重要品牌升级:增加双重认证标准,增加在线4S店体验渠道,并启用了全新形象,为用户持续提供优质二手车与更加专业的服务。

借助一次媒体拆车的节目,不仅将奥迪品质的概念在公众中有了一轮普及,一汽-大众奥迪还很聪明地将其转变为了一场设计开发、制造工艺和产品品质的交流会。这次宝贵的发声机会来得恰到好处。

7月份,奥迪在经过几个月平稳期后,销量再次压过老对手宝马和奔驰一头,重回豪华品牌销量第一,以10.2%的同比增长率获得了51002台销量。A4L、A6L、Q5三者是奥迪在华销量的主力军。这时候的一场Q5拆车事件无疑是对该车品质的再一次证明,同时也将为其销量带来积极影响。

眼下,中国汽车消费市场逐渐从稚嫩迈向成熟,这不仅表现在销量数字上,同样表现在消费者对于购车需求的越发明确和懂车的程度上。不过,对于一款产品背后的技术,消费者仍然处于一知半解的状态。如今的消费者知道一款产品好,但不知其为何好。

而“Q5拆解”事件另一个意义在于,它将帮助车企迈出深度教育市场的第一步。即便消费者未必认识每一个零部件,但通过第三方的媒体对一款车的拆解,并加上媒体方、厂方专业人士的解析,消费者能够感受到一汽-大众奥迪产品的优秀品质,以及为了达成这些品质背后所付出的努力。


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